Levi Strauss ma szczęście z nitami

Levi Strauss ma szczęście z nitami

Ale również wtedy, gdy strzeże go ochrona patentowa, przedsiębiorca jeszcze długo nie może spać spokojnie. Albo lepiej już niedługo, ponieważ żadna ochrona patentowa nie trwa wiecznie. W roku 1891 na przykład wygasł patent nr 139 121, który krawcy Jacob Davis i Levi Strauss zgłosili 20 maja 1873: mocowanie kieszeni za pomocą nitów, by zapobiec wyrwaniu. Odtąd każdy mógł już produkować ta­kie spodnie jak Levi Strauss (1829-1902). Syn domokrążcy z frankońskiego Buttenheim w roku 1847 jako osiemnasto- latek wyemigrował do USA i uczył się u swoich braci na Manhattanie handlu tkaninami, a w 1853 zamierzał zawo­jować w ten sposób kalifornijską złotą krainę. I udało mu się to akurat dzięki materiałowi, którym nikt się już nie in­teresował i który tylko zalegał w magazynach braci: bezbar­wnemu płótnu żeglarskiemu. Przemakalna tkanina nie na­dawała się nawet na namioty czy plandeki. Jednak Strauss zauważył, że spodnie poszukiwaczy złota bardzo szybko się przecierają. Kazał zatem Jacobowi Davisowi uszyć spodnie ze szczególnie wytrzymałego płótna żeglarskiego, którego takie ilości zalegały w magazynach. A poszukiwacze złota byli zachwyceni.

Już kilka lat później Strauss zaczął walczyć z naśladow­cami. Cóż mogło chronić pomysł, by szyć spodnie z płótna żeglarskiego? Albo później, by wykorzystać denim zamiast płótna albo zastosować indygo jako barwnik?

Pomysł z nitami rzeczywiście został opatentowany i w tej nowej wersji od ok. 1880 roku blue jeans awansował w całej Ameryce na odzież roboczą farmerów i robotników. Było zatem do przewidzenia, że w roku 1891, po upływie termi­nu obowiązywania ochrony patentowej, tłum naśladowców będzie jeszcze większy niż w latach ubiegłych. To jednak, że do dzisiaj żaden inny producent dżinsów na świecie nie obraca większą gotówką niż Levi, zależy od jednego tylko magicznego słowa: marketing.

Przedsiębiorcom marka dała szansę na trwałe znamię wyjątkowości. Dżinsy może zrobić każdy, ale te Levisa tyl­ko on. Ochrona prawa do marki jest poza tym, inaczej niż w przypadku patentów – długoterminowa; marka teore­tycznie może pozostać wiecznie młoda. Jednak, podczas gdy cena na chronione patentem produkty zawsze ma ten posmak, że ktoś może sobie kazać dodatkowo zapłacić za swój ograniczony na jakiś czas monopol, to w przypadku produktów markowych każdy klient może podjąć własną decyzję, czy jest gotów zapłacić narzut za markę.

Dla klientów wykształcenie się świata marki rozwiąza­ło problem luksusu. Ten, kto jest zmuszony oglądać każ­dy grosz, nie ma wyboru. Ale wraz z pojawieniem się choć drobnej nadwyżki pojawia się problem. Co z nią zrobić? Marki jawią się jako gotowi do pomocy doradcy w zaku­pach, którzy uwypuklają korzyści płynące z zakupu danego produktu i w ten sposób ułatwiają dokonanie wyboru.